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Plagas vínicas. (artículo sobre marketing del vino) Por Alfredo Franco Jubete. Los valores y el territorio de marketing en las marcas de vino, son implícitamente transmitidos vía producto. Es clave apalancar un fuerte atributo para la marca, que se exprese por sí solo: específico, tangible, identificable y atribuible de manera unívoca a esa marca. Y además, concretar un credo de marca, descubrir su esencia cultural y trasladarla al consumidor. Y claro, no apearse de ese posicionamiento hasta que esté consolidado en la mente del consumidor. Esto no lo practican la casi totalidad de los bodegueros, sin exagerar. La peor plaga del vino, derivada de esto anterior, es la legión de conceptos y eslóganes de marca, que son palabras y expresiones huecas (algunas ni bonitas) y sin contenido, que valen para cualquier bodega y a ellos no les sirven para nada. Les invito a que se fijen en los anuncios. Ni posicionan ni definen. La nada, “papel pintado” en los medios de comunicación. Las marcas necesitan creyentes y no compradores, por eso la gente se acerca a las más auténticas, a las que pueden ofrecerles un mundo genuino, fuera de clichés. Las bodegas con profundas raíces históricas lo han tenido y lo tienen más fácil. La historia es clave para crear creyentes, aunque parte del target sea demasiado joven para recordarlo. Siempre serán el exponente de la cultura vinícola de una región, aunque algunos de ellos elaboren “vinos industriales”. Sus valores emocionales son la clave, y “siempre” serán probablemente superiores a los competidores. En España hay grandes marcas que venden, cientos de miles de botellas de calidad justita, a precios altos. Quizás por esto, entre otros más argumentos, se han puesto de moda hace tiempo los vinos de pequeñas bodegas. Los sumilleres, catas y concursos han hecho su trabajo y las leyes del mercado aludidas, la parte complementaria. Por eso lo que se dice de un vino puede es tan importante como el vino en sí. ¿Qué le hace a un señor o señora comprarse un reloj muy impuntual por 12.000 €, exhibirlo con en su muñeca y estar orgulloso de ello? ¿La razón? ¿Y qué le hace a un señor pagar 500 € por una botella de vino y estar satisfecho de haberlo hecho? ¿La razón? Pues eso, hay que añadir valores emocionales a las marcas, son la clave para que valgan 500 €. Hace unos años, los vinos de “alta expresión” trajeron la epidemia de etiquetas a 100 €. Era la competición de ver quien meaba más lejos. Hasta las bodegas de grandes volúmenes, sin credibilidad en esta “expresión”, criaron estos vinos, por impulso del mercado y de las deseadas catas mediáticas. El precio es el mayor determinante del posicionamiento de productos y marcas, y como si no es caro no es bueno… pues mi bodega tiene que tener unos precios enormes, porque quiero tener una marca enorme. Pero el mercado y el tiempo ponen a cada uno en su sitio y muchos vinos de 100 €, se los bebieron en los consejos de administración y las familias de los bodegueros. En el mercado había marcas con magnífica expresión a precios no tan expresivos. Los consumidores, nunca están locos. El gran número de bodegas y la ingente cantidad de marcas, vinos, tipos, varietales, añadas, viñas y niveles, dieron como resultado otra epidemia, la de etiquetas y presentaciones diferentes, rupturistas, llamativas e incluso ridículas. Algunas interesantes, con concepto y consistente identidad visual. Otras simplemente locas, sin definir una clara arquitectura de etiqueta, sin armonizar las distintas líneas de productos, ni establecer una clara priorización de niveles de etiquetas ni de gamas. Si era loco valía. Y así pasamos de etiquetas hechas por la hija y el vecino, a trabajos de un figura en otras disciplinas que hacía cosas muy diferentes. Cobraban /cobran como los grandes especialistas multinacionales, pero no sabían / saben profundizar en este dificilísimo trabajo. Con las botellas pasó / pasa lo mismo. Algunos bodegueros, no muchos, tienen afición por las botellas raras porque les diferencia, y no se dan cuenta que los desposicionan y alejan del 99,9 % sus competidores inmediatos. De los vinos de su zona y tipo. Total que el consumidor, cuando se enfrenta a estos frascos, no tiene ni idea de lo que hay dentro hasta que lo lee y exclama: ¡andacoooññooo siesunruueedaaa! El deseo de destacar, diferenciarse y hacer más ruido vuelve a ser el objetivo. Otra plaga ¡bíblica! que tuvimos fue el vino clónico. Incluso entre las grandes marcas, había (hay menos) vinos intercambiables de botella. En el pasado anterior las quejas eran por las estrictas normas de un Consejo Regulador, al que criticaban sus propios bodegueros. Por cierto, ahora la crítica es la contraria: pérdida de identidad. Total que por aquello de los perversos cánones comerciales del mercado internacional y por la necesidad de hacer un vino de acuerdo con el patrón oro americano; es decir, un señor al que le gustaban los vinos dulzones y potentes de color y sabor; no había otro camino. Si eras /es exportador y no tienes 90 puntos Parker, los distribuidores americanos ni te miran. Incluso había y hay bodegas, que prefieren figurar en sus listados con puntuaciones poco favorables, a no estar, que es el no existir. Siempre estuve convencido que o Parker cambiaba y matizaba sus gustos, o acabaría su liderazgo no tardando. Y no porque sea un brillante profeta, sino porque he vivido en mis carnes los problemas de mis clientes. He tenido de clientes a tres grandes marcas multinacionales (de determinados sectores) que devinieron tan tan líderes, que ostentaron entre el 70 y 85% de sus mercados. Todas dejaron de ser líderes por: rutina del sabor, consumo masivo, exceso de popularidad, falta de exclusividad, hartazgo… y como consecuencia de todo ello, búsqueda de alternativas por diferenciación y deseo de cambio. ¿Tenía sentido un vino clónico global en un mundo tan diverso cuyo principal activo es el terruño? Y ahora parece que estamos en la última plaga, las “nuevas” marcas de los vinos. Si en su día fueron las etiquetas, ahora son las marcas, sobre todo de pequeñas bodegas, o de mayor tamaño que juegan a pequeñas en sus estrategias de marketing. Es la tendencia. Total que algunas bodegas, como inspiradas en aquellos conjuntos de rock de nombres divertidos y agitadores: “No me pises que llevo chanclas”; “Tarzán y su puta madre ponen piso en Alcobendas”; buscan diferenciarse poniendo nombres frescos, divertidos y a cual más rupturista. “Papá ven entren”; “Cuñaaaaooo”; “Por dios Eduardo”. En fin no son ciertos estos nombres, pero podían serlo. Con tanto vino y tan poco consumo, hay que hacerse notar para vender. En fin, esta es una pequeña parte de la vida e historia de este producto tan maravilloso y poco deseado llamado vino.